인터넷 밈은 어떻게 유행하게 될까?

1.1 개요

인터넷 밈(Internet Meme)은 인터넷을 통해 사람에서 사람으로 전파되는 생각, 스타일, 행동, 이미지, 동영상 등의 문화적 요소를 의미한다. 리처드 도킨스가 저서 《이기적 유전자》에서 제시한 생물학적 밈 개념에서 유래했으나, 현대에 이르러서는 주로 디시인사이드, 엑스(구 트위터), 틱톡, 유튜브 등 온라인 플랫폼에서 소비되는 유머성 요소나 짤방, 패러디 소스를 가리키는 말로 변모했다.^{[1]'짤방'은 2000년대 초반 디시인사이드에서 게시글이 삭제되는 것을 막기 위해 아무 사진이나 첨부하던 '짤림 방지용 사진'에서 유래된 용어다.} 단순한 재미를 넘어 하나의 시대적 트렌드나 하위문화를 형성하는 핵심 기제로 작용하며, 그 확산 속도와 영향력은 기성 대중매체를 압도하는 경우가 다반사다.

1.2 확산과 유행의 메커니즘

인터넷 밈이 유행을 타기 위해서는 기폭제가 되는 원본 콘텐츠의 존재가 필수적이다. 이는 방송의 한 장면, 인플루언서의 실수, B급 감성의 게임, 혹은 순수한 합성물 등 다양한 원천에서 비롯된다. 이러한 원본이 네티즌들의 눈에 띄어 특정 커뮤니티에 공유되면, 대중은 이를 단순히 소비하는 데 그치지 않고 자발적으로 2차 창작을 생산하기 시작한다.

이 과정에서 밈의 생명력을 결정짓는 가장 중요한 요소는 변형 가능성(Re-creativity)과 공감대다. 누구나 쉽게 텍스트를 수정하거나 짤방을 합성할 수 있을 만큼 진입 장벽이 낮아야 하며, 동시에 해당 시대의 정서나 특정 집단의 공감을 이끌어낼 수 있는 유머 코드가 담겨 있어야 한다. 이후 숏폼 플랫폼의 알고리즘이나 대형 커뮤니티의 베스트 게시판 시스템을 타고 파급력이 극대화되면, 불특정 다수가 이에 동참하는 챌린지나 패러디의 형태로 진화하며 유행의 정점에 도달하게 된다.

1.3 주요 특징 및 소비 양상

인터넷 밈의 소비 방식은 매우 역동적이며, 기존의 상업적 콘텐츠와는 궤를 달리하는 독특한 특성을 보인다.

• 맥락의 탈의미화와 재맥락화: 원본이 가졌던 원래의 맥락은 완전히 무시되고, 밈을 사용하는 상황에 맞게 새로운 의미가 부여된다. 심지어 원작자가 의도하지 않은 방향으로 밈이 소비되는 경우가 대부분이다.
• 집단적 놀이 문화(알몸의 임금님 효과): 특정 밈을 알고 소비한다는 사실 자체가 해당 인터넷 커뮤니티의 일원임을 증명하는 소속감을 제공한다. 밈을 모르면 일종의 '소외'를 느끼게 되므로, 유행에 뒤처지지 않기 위해 적극적으로 밈을 학습하고 공유하는 경향이 강해진다.
• 양지화와 상업화: 인터넷 하위문화에서 시작된 밈이 일정 궤도에 오르면 방송 매체, 기업의 마케팅, 연예인들의 패러디 등을 통해 대중적인 영역(양지)으로 진출한다. 기업들이 밈을 활용해 마케팅을 펼치는 '밈 마케팅'이 대표적인 사례다.^{[2]밈을 기업 홍보에 성급히 적용했다가 기성세대의 어설픈 끼어들기로 인식되어 오히려 역효과를 내고 밈의 수명을 단출시키는 사례가 빈번하게 발생한다.}

1.4 쇠퇴와 소멸

모든 인터넷 밈은 필연적으로 쇠퇴의 과정을 겪는다. 밈의 수명은 길어야 수개월, 짧으면 며칠 만에 끝나는 경우도 허다하다. 유행의 주기가 끝나가는 징후는 역설적이게도 '가장 널리 쓰일 때' 나타난다.

특정 밈이 방송이나 기업 광고 등 제도권 매체에 범람하기 시작하면, 초기의 신선함과 B급 감성이 상실되면서 밈 고유의 재미가 급격히 반감된다. 인터넷 커뮤니티에서는 이를 '뇌절' 혹은 '양지화되어 수명이 다했다'고 표현한다. 네티즌들이 해당 밈에 피로감을 느끼고 더 이상 새로운 변형을 만들어내지 않게 되면, 그 밈은 빠르게 잊혀지고 또 다른 새로운 밈으로 대체되는 선순환(혹은 악순환)을 반복한다.

2.1 유전학자 리처드 도킨스의 '밈(Meme)' 재정의 잔혹사

• 본래 '밈'이라는 용어는 진화생물학자 리처드 도킨스가 그의 저서 《기기적 유전자》(1976)에서 생물학적 유전자인 '진(Gene)'에 대비되는 '문화적 유전 인자'를 설명하기 위해 만든 학술 용어였다.
• 도킨스는 문화 역시 유전자처럼 복제, 변이, 자연선택을 거치며 진화한다고 보았으나, 현대에 이르러 이 단어는 '인터넷에서 구르는 웃긴 짤방' 정도로 의미가 완전히 축소 및 통속화되었다.
• 정작 도킨스 본인은 자신의 학술 용어가 인터넷 짤방을 가리키는 말로 변질된 것에 대해 딱히 기분 나빠하지 않고, 오히려 "인터넷 밈이야말로 스스로 변형되고 확산된다는 점에서 내가 정의한 밈의 개념에 정확히 부합하는 완벽한 사례"라며 쿨하게 인정했다.^{[3]리처드 도킨스는 2013년 인터뷰에서 인터넷 밈을 두고 인간의 인지적 창의성에 의해 의도적으로 변형된다는 점에서 자신이 창안한 생물학적 밈의 개념을 변형 발전시킨 훌륭한 예시라고 언급했다.}

2.2 무작위성과 자의적 맥락 재해석의 미학

• 인터넷 밈의 유행 원인을 학술적으로 분석하려는 시도는 많았으나, 정작 대다수의 초대형 밈은 '아무런 이유 없이' 터진 경우가 허다하다.
• 특정 콘텐츠가 유행하는 데에는 서사적 개연성이나 제작자의 의도가 전혀 개입하지 않으며, 오히려 원작자의 의도와 완전히 동떨어진 맥락으로 재해석될 때 폭발력을 갖는다.
• 대표적으로 2000년대 후반을 풍미한 '릭롤링(Rickrolling)'의 경우, 릭 애스트리의 1987년 발매곡 <Never Gonna Give You Up> 뮤직비디오가 지극히 평범한 80년대 팝송임에도 불구, 단순히 '낚시용 링크'라는 황당한 맥락과 결합하여 전 세계적인 문화 현상으로 등극했다.^{[4]릭롤링은 해외 영미권 커뮤니티인 포챈(4chan)의 '덕롤(Duckroll)' 낚시 문화에서 파생된 것으로, 흥미로운 제목의 링크를 눌렀을 때 릭 애스트리의 뮤직비디오로 연결되는 만우절 장난을 계기로 전 세계에 대유행했다.} 즉, 밈의 유행은 예측 불가능한 무작위성(Randomness)에 기반한다.

2.3 '부정적 평가'와 '발연기'의 역설적 흥행 공식

• 완벽하고 뛰어난 완성도를 지닌 콘텐츠는 대중이 소비하고 끝나지만, 어설프고 기괴하며 실패한 콘텐츠는 대중의 '놀이 도구'로 전락하면서 밈으로 부활한다.
• 대표적으로 한국의 '4달라'(야인시대)나 '화려한 조명이 나를 감싸네'(Rain - 차라리 꺾여버릴까) 현상이 이에 해당한다. 방영 당시에는 잊혀졌거나 발연기, 혹은 시대를 역행하는 과도한 허세라는 비판을 받았던 장면들이 수년 뒤 대중의 짓궂은 희화화 대상이 되면서 대역전극을 이끌어냈다.
• 밈의 세계에서는 '조롱'과 '인기'의 경계가 매우 모호하며, 대중이 마음대로 주무르고 놀 수 있는 '허점(Flaw)'이 존재하는 콘텐츠가 유행의 절대적 조건으로 작용한다.

2.4 플랫폼 알고리즘과 '바이럴 착시' 현상

• 대중이 자발적으로 밈을 발굴하고 유행시킨다고 믿는 것과 달리, 현대의 인터넷 밈은 빅테크 기업의 추천 알고리즘에 의해 철저히 계산된 결과물일 확률이 높다.
• 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등의 숏폼 플랫폼 알고리즘은 초반 체류 시간이 높은 특정 영상에 가중치를 부여해 폭포수처럼 이용자들에게 노출시킨다.
• 이 과정에서 이용자들은 "지금 인터넷에서 이게 엄청나게 유행하고 있구나"라는 착각(밴드왜건 효과)에 빠지게 되며, 유행에 뒤처지지 않기 위해 해당 밈을 패러디하고 공유하면서 진짜 유행이 완성된다. 즉, 밈의 확산은 대중의 자발적 선택이라기보다 알고리즘이 설계한 착시에서 시작되는 경우가 많다.

2.5 유행 주기의 극단적 단축과 '디지털 도파민 중독'

• 인터넷 매체의 발전 속도에 비례하여 밈의 수명 주기(Life Cycle)는 기하급수적으로 짧아지고 있다.
• 2000년대 디시인사이드나 싱하형 시절의 밈은 수년 동안 소비되었고, 2010년대의 밈은 수개월 동안 유지되었으나, 틱톡과 숏폼의 시대인 2020년대에 이르러서는 밈의 유행 주기가 길어야 일주일, 심하면 며칠 만에 사장되기도 한다.
• 밈이 너무 빠르게 생성되고 소비된 뒤 버려짐에 따라, 밈을 소비하는 대중은 밈의 원본이 가진 맥락을 이해하려 하지 않고 오직 1초 만에 웃음을 자극하는 뇌절 및 자극성에만 집중하는 경향이 강해졌다.