사람은 왜 유행을 따라갈까?

1.1 개요

인간이 유행을 따르는 현상은 단순한 기호의 문제를 넘어 심리학, 사회학, 진화생물학 등 다양한 분야에서 연구되는 복합적인 인간 행동 양식이다. 개인은 유행을 통해 집단에 속해 있다는 안도감을 느끼는 동시에, 자신만의 개성을 드러내고자 하는 상반된 욕구를 동시에 충족하려 한다. 사회적 동물인 인간에게 유행을 따르는 것은 생존을 위한 본능적 선택이자 타인과의 상호작용을 위한 핵심적인 기제로 작동한다.

1.2 심리학적 원인

가장 근본적인 원인으로는 동조 심리와 집단 적응 욕구가 꼽힌다. 인간은 자신이 속한 무리에서 배척당하는 것에 대해 본능적인 공포를 느끼며, 집단의 다수가 선택한 행동을 따름으로써 안정감을 얻는다. 이는 정보적 사회적 영향과 규범적 사회적 영향으로 설명된다. 타인의 행동을 옳바른 정보로 받아들이는 경향과, 집단 내에서 호감을 얻고 거절당하지 않으려는 심리가 결합하여 유행에 동조하게 만든다.

놓침에 대한 공포, 일명 포모(FOMO, Fear Of Missing Out) 증후군 역시 강력한 동인으로 작용한다.^{[1]FOMO라는 단어는 2000년 학학자 패트릭 맥기니스가 하버드 비즈니스 스쿨 잡지에 쓴 기고문에서 처음 사용했다. 초기에는 단순한 결정 장애를 뜻했으나 SNS의 보급과 함께 남들에게 뒤처지는 것에 대한 불안감을 뜻하는 용어로 확장되었다.} 자신만 새로운 트렌드나 정보에서 소외되고 있다는 불안감은 유행을 신속하게 수용하도록 압박한다.

또한, 유행은 자아 정체성 형성 과정에서 중요한 역할을 한다. 상류층이나 연예인 등 영향력 있는 인물을 모방하려는 동경 심리와, 남들과 너무 달라 보이지 않으면서도 트렌디하게 보이고 싶어 하는 미적·사회적 욕구가 결합하여 유행 추구 행동으로 나타난다.

1.3 사회학적 및 경제학적 관점

사회학자 게오르크 지멜은 유행의 핵심 메커니즘을 동질화와 차별화의 동시적 작동으로 보았다. 하위 계층은 상위 계층을 모방하여 신분 상승 욕구를 대리 충족하려 하고, 상위 계층은 자신들의 희소성을 유지하기 위해 하위 계층이 쫓아오면 새로운 유행을 만들어 달아난다. 이러한 구별 짓기와 모방의 순환이 유행의 지속적인 동력이 된다.

경제학적으로는 타인의 소비가 개인의 수요에 영향을 미치는 네트워크 효과로 설명할 수 있다. 많은 사람이 소비할수록 해당 제품이나 문화의 가치가 올라가는 편승 효과(Bandwagon effect)가 대표적이다.^{[2]https://www.jstor.org/stable/1881769 — 밴드웨건 효과라는 용어는 경제학자 하비 라이벤스타인이 1950년 발표한 논문에서 소비자 수요 이론을 설명하며 처음 제시했다. 정작 밴드웨건이라는 표현 자체는 과거 미국 정치인들이 선거 유세용 악대차에 올라타 기세를 과시하던 것에서 유래했다.}

산업적 측면에서는 기업들의 의도적인 전략도 큰 몫을 차지한다. 현대 소비사회에서 자본은 계획적 과부화 전략을 통해 제품의 기능적 수명이 다하기 전에 심리적 수명을 다하게 만들어 지속적인 유행을 창출하고 소비를 촉진한다.

1.4 진화생물학적 관점

진화생물학에서는 유행 모방을 무리 생활을 하던 인류의 집단 생존 전략의 잔재로 해석한다. 집단의 행동을 빠르게 모방하는 개체는 무리 내에서 안전을 도모하고 리소스를 공유받기 유리했다. 즉, 남들과 다른 행동을 하는 것은 포식자의 표적이 되거나 집단에서 매장당할 위험을 뜻했기에, 유행을 따르는 것은 생존 확률을 높이는 유용한 기제로 진화했다.

또한 높은 사회적 지위나 유능함을 타인에게 전달하는 신호 기제로도 작동한다. 최신 유행을 빠르게 습득하고 소비할 수 있다는 것은 그만큼의 경제적, 정보적 자원을 보유하고 있음을 은연중에 과시하는 진화적 신호가 된다.

2.1 동조 심리와 인간의 뇌속 가성 통증

유행을 거스르는 행위는 인간의 뇌에 실제 신체적 고통과 유사한 자극을 준다. 에머리 대학교의 신경경제학자 험프리 애쉬(Humphrey Asch) 연구진의 fMRI 실험에 따르면, 집단의 의견에 반대할 때 인간의 뇌에서 공포와 고통을 관장하는 편도체(Amygdala)가 활성화되는 것으로 나타났다.^{[3]https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2440305 — 동조 실험으로 유명한 인물은 솔로몬 애쉬(Solomon Asch)이다. 본문의 '험프리 애쉬'는 동조 실험으로 잘 알려진 솔로몬 애쉬의 이름과 에머리 대학교 신경학자 험프리 오콘의 이름이 잘못 합성된 오류다.} 즉, '남들을 따라 하지 않을 때' 느끼는 불안감은 단순한 기분 탓이 아니라, 뇌가 생존 위험 신호로 인지하여 보내는 가성 통증인 셈이다.

2.2 동물의 왕국과 사회적 증거

유행 추종은 인간만의 전유물이 아니다. 조류나 유인원에게서도 집단의 행동을 무작포위로 따라 하는 현상이 관찰된다. 생물학에서는 이를 '사회적 학습(Social Learning)'이라 부르는데, 포식자의 등장이나 먹이의 위치 같은 유용한 정보를 개별적으로 검증하기에는 생존 리스크가 너무 크기 때문에 '남들이 하는 대로 일단 따라 하는 것'이 진화론적으로 훨씬 유리했다. 결국 인간의 유행 추종 역시 선조들로부터 유전자에 각인된 최적의 생존 알고리즘이다.

2.3 밴드웨건 효과와 FOMO 증후군

경제학의 '밴드웨건 효과(Bandwagon Effect)'와 현대 소셜 미디어 시대의 'FOMO(Fear Of Missing Out, 소외 불안 증후군)'는 정확히 같은 뿌리를 공유한다. 특정 유행이 마음에 들지 않더라도, 그것을 소비하지 않음으로써 집단 내에서 '정보 소외자'나 '비주류'로 낙인찍히는 것에 대한 공포가 작동한다. 재미있는 점은 유행에 민감하게 반응할수록 뇌의 보상회로인 도파민 분비가 활성화되어, 유행 제품을 구매하는 행위 자체가 일종의 소비적 중독 상태를 유발한다는 것이다.

2.4 스놉 효과: 유행의 역설적 상쇄

모든 사람이 유행을 따라가면, 역설적으로 그 유행은 종말을 고한다. 이를 미학 및 경제학에서는 '스놉 효과(Snob Effect, 속물 효과)'라 한다. 남들과 다른 희소성을 통해 자신의 사회적 지위를 증명하려는 상류층(혹은 얼리어답터)이 새로운 문화를 창조하면, 대중이 이를 유행으로 소비하며 빠르게 모방한다. 이 과정에서 희소성이 사라지면 선구자들은 해당 유행을 이탈하여 새로운 유행을 찾아 떠난다. 즉, 유행은 '모방'과 '차별화'라는 두 기어가 물려 돌아가는 톱니바퀴와 같다.

2.5 20년 주기설과 밈(Meme)의 재귀성

패션과 대중문화에서 유행이 약 20년을 주기로 회귀하는 현상은 심리학적으로 '세대교체' 및 '추억의 자본화'와 맞닿아 있다.^{[4]패션 업계에서는 이를 '20년 주기설(20-Year Rule)'이라 부른다. 복고 패션이 유행하는 시점은 당시 어린 시절을 보낸 이들이 부모 세대가 되어 주력 소비층으로 올라서거나, 그 자녀 세대가 이를 새로운 스타일로 재해석하는 시기와 절묘하게 일치한다.} 20년 전의 문화는 10대~20대 신세대에게는 '촌스러운 것'이 아니라 '한 번도 경험해보지 못한 신선한 것(Newtro)'으로 인식된다. 반면 사회의 주축 소비층으로 성장한 30~40대에게는 향수를 자극한다. 결국 유행의 회귀는 문화적 유전자인 '밈(Meme)'이 세대 간 상호작용을 통해 끊임없이 재귀하고 변형되는 일종의 사회적 호흡이라 볼 수 있다.